3 июля – ИА SM.News Тюмень. Выводить новые бренды на рынок куда сложнее, нежели повышать продажи компаниям, о которых у потребителя как-никак сложено представление и существует определенный уровень лояльности. Новый бренд для клиента — это «кот в мешке». SM.News Тюмень пообщались с Кириллом Волдайским, маркетинговый директор VBI. Эксперт рассказал нашей редакции о параллельном импорте на авторынке.
Чтобы убедить аудиторию в том, что покупать продукцию можно мы работаем по всей воронке маркетинг-микса. От охватной медийной рекламы с привлечением programmatic-инструментов, до рекламы на классифайдах, таких как Avito или Auto.ru. Но и эти инструменты могут не показать эффективности, поэтому мы постоянно ищем новые инструменты для рекламы, эксперименты, тестируем гипотезы.
Но в эпоху начала параллельного импорта все было еще сложнее. Невероятный уровень недоверия потребителя, отсутствие сервисной поддержки да и вовсе — достаточного количества информации, усложняло задачи продвижения «ноунеймов» кратно. Поэтому разрабатывались удивительные Brandformance-стратегии!
Один из крупнейших российских дилеров решил поступить интересным способом и стал выводить на рынок новые марки, локализованные для китайского рынка (условно назовём их «европейскими»), о которых, несмотря на то, что они европейские, российская аудитория даже не слышала. Так вот, миссией было переключить внимание ЦА с привычных проверенных годами марок на новые «ноунеймы».
Постсанкционные проблемы на авторынке
«Все ушли, а мы остались “один на один” с LADA и китайским многообразием брендов» — так характеризовали период российские дилеры. «Выручалкой» тогда мог стать лишь параллельный импорт, но его специфика имела ключевое негативное значение. Это дефицит сертифицированных комплектующих, отсутствие сервисной поддержки и, конечно, рост цен из-за курсовых изменений.
Крупнейший российский автодилер стал искать пути решения проблем параллельного импорта. Выход нашелся: ввоз европейских брендов китайского производства. Такой ход позволил решить проблему импортных комплектующих. На базе собственного сервисного центра переквалифицироваться было значительно проще.
Что ввозить будем?
Ставку сделали на излюбленный россиянами «народный» немецкий автобренд. Но был один тонкий момент: модельный ряд немецкого народного автомобиля, выпускающегося для китайского рынка, уникален и индивидуален. Там попросту нет привычных русскому уху названий и, более того, привычных русскому глазу моделей. Все немножко другое.
Что это значило для нас как digital-агентства? Только Performance-каналы для продвижения однозначно не сработают. Решить задачу сможет только Brandformance-подход. То есть это стратегия, которая позволяет вывести на рынок новые бренды: выстроить сам бренд и концепцию, составить позитивное отношение и выработать лояльность потребителя.
Как выводили новые марки “китайских” европейских авто?
В России спрос на неизвестные модели близится к нулю. Европейский автобренд с загадочным названием модели типа «Boro» или «ID» скорее вызовет подозрение, чем радость о возможности покупки автомобиля от проверенного десятилетиями производителя. Для российского потребителя от такого «пахнет палью», вспоминается «abibas» и «G&D».
Для того, чтобы сделать модель узнаваемой, нужно запустить медийку, но медиа сплит для продвижения новой модели очень ограничен. Нехватка информации о моделях, более высокая стоимость автомобилей, сравнительно с другиии предложениями рынка, а также «китайское происхождение» брендов потенциально негативно работает на спрос.
Первое, что было сделано — аналитика фишек конкурентов, это необходимо, чтобы сделать неповторимые непохожие подходы и креативы. Агентство проанализировало УТП и позиционирование брендов параллельного импорта. Важнейшей задачей было изучение запросов по аналогичным моделям, особое внимание — запросам, связанным с «китайскими авто», а также общественному мнению, связанному с ними — так удалось сгладить «острые углы». Все это помогло выявить потенциальную ЦА продукта и создать интересную стратегию: создание тренда на базе сложившейся традиции.
Кампания была построена на ассоциативном ряду известных немецких моделей с новыми, причём новые и неизвестные демонстрировали преимущества перед старыми и известными.
Кстати, нас легко найти в Телеграм-канале. Мы пишем о самых актуальных событиях, происходящих в регионе. Чтобы присоединится, просто пройдите по ссылке. Мы есть и в ВКонтакте, если вам удобна эта платформа, также рекомендуем подписаться на наши новости. Следить за нами можно и в популярной Студии Дзен.
